我在2006年夏天回国在武汉创立中国首家英语咖啡厅，承包一家亏损两年的咖啡店，当月实现盈利，在武汉地区引起轰动。2007年六月在北京清华大学附近开店，目前北京发展势头良好，并得到很多投资人关注并已经得到资金注入，今年年底将会在北京开分店。

        study! 誓将颠覆改变英语培训行业游戏规则！

    商标注册，去年回国前先做了商标注册。“STUDY COFFEE”， 中文译为“誓达的”，STUDY 的每个字母又分别代表一个含义，S 代表SWEAR（发誓）, T 代表 TOWARD 或者 TO（接近，朝着，向，到达，达到），Ur代表YOUR（你的），D 代表DESTINATION（目的地），Y 代表YEAH 或者 YES（是），SWEAR TOWARD ur DESTINATION, YES! 发誓达到你的目的，YES! 英文的每个字母，含义和发音和中文的“誓达的”的含义和发音完全吻合，几乎无可挑剔。想到这个近乎完美的名字后，我在美国和中国分别成功进行了商标注册。

    2006年在武汉试验成功，为北京开店积累了十分宝贵的经验。我去年先用最少的资金做一个试验，想通过实践来验证一下免费英语培训能否增加咖啡餐饮行业竞争力，是否能吸引更多的顾客并且增加收入。经过一个多月的奔波，他最终选择了一家长期处于亏损状态的咖啡店，这家咖啡店位于武昌街道口一座30层写字楼的一楼，没有停车位，营业面积不到200平方米，地理位置比较偏僻难找，并且不是门面，附近有几所有名的高校比如武汉大学，华中师范大学，武汉理工大学等等，店内设有中西简餐和一些咖啡饮料茶水等等，这家店开张两年一直处于亏损状态，每月亏损两万元左右。我首先购买了一台63寸宽屏幕彩电，一些教材书籍以及教学设备，接着成功举办了两次大型的招聘会，我们自各大专院校的外语系学生中选出一批英文功底过硬，听说能力突出的在校学生或者毕业生，还请了几位退休英语教授做顾问。其中有几位老师非常有实力，有几位老师是现任新东方外籍教师，还有几位是原新东方教师以及一些外资英语培训机构的老师。（在后来经营的过程中有几个外教还有几位高校的中国英语教师主动要求做义务老师，让人非常感动。）经过为期20天简单的装修和准备工作，总共投入了将近6万元资金，2006年11月开张。为了宣传英语咖啡厅，我们花费了一千元人民币制作了五万张宣传单，请了一些在校兼职大学生在周边住宅楼，商业中心，还有各大学内散发，对周边几个有名的大学英语角也进行了宣传。传单散发不到一个星期，宣传效果便出来了，每日咖啡厅内顾客熙熙攘攘，络绎不绝，店内仅有的一间教室每天挤满了前来听课的学生。学生里面有很多白领阶层，还有来自各高校的大学生，以及广大英语爱好者。刚开始的时候我们的市场定位是白领和大学生群体，培训课程有初，中，高级口语，走遍美国，托福口语听力，商务口语等等，后来附近的很多小学生家长闻讯赶来，几乎是用“强迫”的口吻逼着我开了一些适合小学生的课程，比如朗文少儿，看听学，剑桥少儿等等，等这些课程开了以后我才恍然大悟，难怪新东方改变了他们的战略目标，新东方目前80%的利润是来自中小学教学部，原来最有钱的顾客竟然是小学生和他们的可爱的家长们，中国家长对子女教育问题简直关注到了难以理喻，有些家长得知我们的培训项目以及师资力量以后，把孩子在其他地方的英语课程退掉跑到我这里来，每天下班就把孩子领到店里，点一些三明治和奶茶，吃完了就在教室里上课，家长们则在外面边喝咖啡边聊天，或者看英文电影。每周五周六夜间举行室内室外英语角活动，在短短的一个月内逐渐形成了武昌高校地区一个令人瞩目的景观。每个周五周六晚上，“誓达的”店内挤满了来自各高校的中国学生和各国留学生，还有社会上的众多英语爱好者，有时候外籍人士的数量远远超过了中国人，英语角真正达到了国际化，英语角的整体质量大大超过了附近其他高校的英语角！咖啡厅的营业额呈现了良性的上升势头，一个月下来，咖啡店便实现了盈利。

      不过我很快发现了一些问题，主要是缺乏拳头产品，咖啡店主要的产品是咖啡和一些三明治糕点等等，但是咖啡和茶的制作工艺有待改进，快餐缺少特色。（当然这和资金投入，设备，原材料不足等因素有着直接的关系。）大多数顾客对免费英语培训的概念表示非常欢迎并且很快接受，对师资力量，培训效果以及店内的学习氛围普遍感到满意，但是对店内的咖啡等产品缺少认同，很多顾客表示如果不是因为免费的英语培训，他们不会选择在店内消费。为了解决这方面的缺憾，我们将来会“挖”一些在国外知名咖啡店例如星巴克等公司工作过的员工。为了学习更多的管理经验，我2006年年底回到美国，在美国首都一家星巴克咖啡店打工“偷艺”了四个多月！这些经验对将来开店起到很重要的作用！

   在经营的过程中我还发现，中国名茶发展潜力“巨大”！纵观各地的消费特点，我们不难发现，国内几乎没有一家像样的特色茶馆连锁企业，一些传统的茶馆生意虽然不错，但是顾客消费群体狭窄，主要问题是产品单一，一般都经营某种茶品，且大都以功夫茶为主。很多餐饮店也只是将茶作为餐馆的附加产品。在苏州杭州等地有一些专门经营龙井的茶馆非常有名，但是由于多种原因，都没有将之发展壮大。我们未来的茶咖啡连锁可以将中国最著名的十大或者十五大名茶进行产品研发，按照星巴克的方法推出和宣传，任何一个顾客都可以在“誓达的”体验到中国各地的正宗名茶，逐渐建立并且形成一种“誓达的”茶文化，我们可以在国内各地建立专业的购买渠道，控制茶品来源，保证质量！

     还有就是一些顾客反映每次上课教室都是人满为患，学员水平不一，有的来了好几次都遭遇同样的经历，也因此走失了一些顾客！英语培训方面也出现了一些问题，好在我们有着一只很强的英语培训团队，我们通过对每个顾客水平测试，并针对每个顾客安排了相应的课程，也制定了严格的听课制度，增加了相应课程，这些问题在经营的过程中都得到了妥善地解决，顾客对英语培训方面大都非常满意，也因此带来了很多新的顾客！

    心得和体会：

这几个月发生了太多的故事。接手这家店的时候有几个农村来的服务员，我把她们都留了下来，其中有一个女孩两年前高考成绩已经上了专科线，后来没钱读书只好出来打工，对前途好像已经麻木了，我们要求所有服务员每天背单词，看语法书，并且用英语和顾客对话，两个月以后，通过和众多外国教师和中国教师的交流，那个女孩英语水平进步神速，她每天在店里看到这么多热爱学习的大学生，还有很多老年人和小学生，内心中求学的欲望一下子被点燃了，有一天她很感激地对我说，是这家英语咖啡厅救了她，点醒了她，使她变得更加积极向上，她想回去继续读高中，打算明年或者后年参加高考，并且想考师范大学英语系，这也许是店里有几个师范大学的外语系学生在店里作辅导老师的缘故吧，我们由衷地为她高兴。

有很多人对咖啡店的营业模式表示不解，觉得我们的收入来源过于复杂，在这里我想解释一下。

第一，其实“誓达的”收入来源不是很复杂，主要产品是：茶，咖啡，糕点。这些产品星巴克都有。可能北京的新巴克和美国的新巴克有一定的区别，在美国的新巴克，销售的主要附加产品一般有咖啡器具，咖啡豆，咖啡机，咖啡壶等等。店内除了销售一系列与咖啡相关的产品以外，还销售畅销书籍，报纸杂志，音乐cd,口香糖，三明治，矿泉水等等。这些产品的收益占总收入的10-20%，应该说是相当可观的。这种充分利用卖场的经营模式在美国很多大型连锁店被广泛地运用。比如BLOCKBUSTER,全世界最大的影像出租点，店内除了租用各种电影电视剧dvd以外，店内也有冰激淋柜，糖果饼干，饮料等等，另外在大型的食品超市，除了食品以外，几乎所有的日常用品都可以在里面找到。“誓达的”将来除了茶咖啡以及糕点三大盈利产品以外，还会销售与英语相关的产品，比如英文书籍，报刊读物，英文影像制品和英文文字相关产品。各类英文贺卡比如生日节日贺卡作为重点，大家不要小看这些产品，它们将来所占的营业额预计将会超过总营业额的15-35%以上。

第二，国外任何一家大型企业都有其固有的核心文化，企业理念和战略目标，这也正是国内一些企业所缺少的，国外的大型企业往往把企业文化看得非常重要。一些人认为“誓达的”的免费培训是前期炒作，是暂时的行为，不会持续下去。其实“誓达的”咖啡永远都会将免费英语培训作为企业的核心文化，我们的初衷永远不会改变，这种免费英语培训概念必将改变整个英语培训行业，英语培训行业未来将会形成很长一段时期的收费培训和免费培训共存的状态。“誓达的”将免费英语培训当作立家之本，免费英语培训将与“誓达的”共存亡，一定将免费培训进行到底！或许大家觉得这样做不符合商业规则，有点不切实际，甚至有点傻，属于赔钱卖吆喝。果真如此么？其实不然！免费英语培训看似投入一部分资金，但是它所带来的效益是非常可观的，远远大于英语培训的投入。这一点可以从我接手承包武汉的这家咖啡店的营业额看出来。承包前咖啡店每月亏损两万，承包后每月盈利一万。英语所带来的变化一目了然。算算账，我们还是觉得免费英语培训划得来。如果不搞免费培训，我想不出有什么办法能改变那家地理位置不佳，长期亏损的咖啡店的命运。需要指出的是，“誓达的”不是餐厅，我们将来会做一些三明治之类的食品，但是不会往餐厅方向发展，那样会影响英语培训。

第三，目标群体定位。当初“誓达的”的顾客群体和新巴克一样定位在白领阶层和大学生群体。培训课程有初，中，高级口语，走遍美国，托福口语听力，商务口语等等，后来附近的很多小学生家长闻讯赶来，几乎是用“强迫”的口吻逼着我开了一些适合小学生的课程，比如朗文少儿，看听学，剑桥少儿等等，在经营过程中我惊奇的发现，热爱英语的群体非常庞大，原来最有钱的是小学生和他们的可爱的家长们，中国家长对子女教育问题简直关注到了难以理喻，有些家长得知我们的培训项目以及师资力量以后，把孩子在其他地方的英语课程退掉转跑到我这里来，每天下班就把孩子领到店里，孩子在教室里上课，家长们就在外面喝咖啡看英文电影。小学生所带来的效益让我“恍然大悟”。新东方当初的主要目标群体也是大学生，主要针对留学出国培训，如今新东方收入的80%来自于后来成立的少儿培训部。因此“誓达的”将来可以学习麦当劳的“模糊”顾客定位。